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創(chuàng)意兇猛：讓地產(chǎn)擺脫庸俗
作者：李橋林 時間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]
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(注：著名廣告人葉茂中在接受地產(chǎn)星空的專訪時談了他的觀點。如今，李橋林也假如被同一家媒體采訪時，李橋林的觀點如下：)
地產(chǎn)星空：你覺得創(chuàng)意是什么？
李橋林：創(chuàng)意就是一種舊元素打亂重新組合出來的新事物，創(chuàng)意講究新奇，同時也講究有效。我的理解運用了好的創(chuàng)意，一般都能迅速而且輕松的解決問題。
比如，當年的王志綱，在策劃碧桂園時，就將教育與地產(chǎn)運營有機的進行重新組合在一起，這樣，賣房子就不再是賣房子，而是賣孩子的未來。正是運用了這種與眾不同的思考方式，組合出一套全新的地產(chǎn)宣傳方式，取得了爆炸式的銷售增長，成就了碧桂園神話，也成就了王志綱神話。
葉茂中：創(chuàng)意是一種權利。有人當官，手上有權，其實創(chuàng)意人同樣是有權利的。過去，朱德老說毛澤東有創(chuàng)意，因為在他這沒有解決不了的問題。在創(chuàng)意面前，生活其實是不平等的，創(chuàng)意人能獲得更多，創(chuàng)意也能給生活帶來更優(yōu)厚的條件，所以造成不平等是自然的了。
地產(chǎn)星空：什么樣的生活是有創(chuàng)意的？
李橋林：什么樣的生活都可能是有創(chuàng)意的。因為，每個人對創(chuàng)意的定義是有區(qū)別的。只要生活中有感動有驚喜就是有創(chuàng)意的生活。就好象，我的一位朋友與他的愛人過著簡單而又幸福的生活，有一定的事業(yè)，也有一定的經(jīng)濟基礎，男人嘛對于自己的生日并不看重，所以常忘，他也一樣，他生日的那天，沒有記起，仍然在工作，而他的愛人決定給他一個大大的驚喜，就打電話跟他說，出什么什么事情了，現(xiàn)在急需他過來處理一下，等他急急忙忙趕過去的時候，原來，他的愛人叫了一幫朋友布置好了慶祝他的生日場景，這令他非常的感動。他的愛人的舉動就是一種創(chuàng)意。
再比如，最近在一所理工大學，有一男大學生為了向他女友示愛，他居然在食堂門口，拿了架子鼓什么的，打著條幅，吶喊助威，引得全校師生的集體關注，那么，對于這位女友來說，打心里感動得流淚，這也是創(chuàng)意。當然不同的階層，創(chuàng)意也是不同的。
葉茂中：生活有創(chuàng)意的基礎條件是自由。自由是有創(chuàng)意的，它是無法復制獨一無二還要與眾不同。要生活得有創(chuàng)意就得自己真實地感覺到快樂，日子過得有個性。我個人是比較喜歡下雨天的。我從小就比較喜歡雨天，應該說很多我個人的時間都是在雨天度過的。在這樣的環(huán)境下，我也是心情比較好的，想法也比較多，工作起來特別順暢。
地產(chǎn)星空：如果居住也要有創(chuàng)意，你覺得如何做到？
李橋林：居住要有創(chuàng)意，如何解決是吧？這個問題，問得很尖銳。。我認為呀，什么海景別墅、洋房或是意大利小鎮(zhèn)等等之類的，本身就是一種創(chuàng)意。
同時，在此基礎上加點創(chuàng)意就顯得非常的簡單，可以根據(jù)自己喜好來進行組合。。
如果，我喜歡水，居住的房子沒有面對水池或是海，那么，該怎么辦？我們可以造一些流水的東西出來，如小的魚池，小的假山及流水，等等。
葉茂中：生活有創(chuàng)意的基礎條件是自由。自由是有創(chuàng)意的，它是無法復制獨一無二還要與眾不同。要生活得有創(chuàng)意就得自己真實地感覺到快樂，日子過得有個性。我個人是比較喜歡下雨天的。我從小就比較喜歡雨天，應該說很多我個人的時間都是在雨天度過的。在這樣的環(huán)境下，我也是心情比較好的，想法也比較多，工作起來特別順暢。
地產(chǎn)星空：如果居住也要有創(chuàng)意，你覺得如何做到？
李橋林：居住要有創(chuàng)意，如何解決是吧？這個問題，問得很尖銳。。我認為呀，什么海景別墅、洋房或是意大利小鎮(zhèn)等等之類的，本身就是一種創(chuàng)意。
同時，在此基礎上加點創(chuàng)意就顯得非常的簡單，可以根據(jù)自己喜好來進行組合。。
如果，我喜歡水，居住的房子沒有面對水池或是海，那么，該怎么辦？我們可以造一些流水的東西出來，如小的魚池，小的假山及流水，等等。
其次，創(chuàng)意不體現(xiàn)在心態(tài)上面，如果，整天為房子的大小，房子的通見與景觀嘆氣，不如某某的別墅那樣時，肯定得需要劉禹錫《陋室銘》的創(chuàng)意來解決：山不在高，有仙則名。水不在深，有龍則靈。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上階綠，草色入廉青。談笑有鴻儒，往來無白丁�？梢哉{(diào)素琴，閱金經(jīng)。無絲竹之亂耳，無案牘之勞形。南陽諸葛廬，西蜀子云亭�？鬃釉疲骸昂温�？”
葉茂中：居住的概念不是房子，居住就是要在什么環(huán)境下讓自己快樂。我一般主張，房子要室內(nèi)外打通，而不是處在一個封閉的環(huán)境里。所以我的很多朋友買了房子就把陽臺給封起來，一點遭到我的唾棄。如果，最后一點接近自然，淋雨呼吸新鮮空氣的機會都不留給自己，那住著還有什么快樂可言。因此，居住和房子是兩碼事，自然太重要了。
有一次我和余秋雨一起聊天，他說買了套靠黃浦江邊的房子，但是他住的那一棟看不到江。我說這太遺憾了，其實居住就是要愉悅，而養(yǎng)眼的東西很重要，也就是你在房子里能看到些什么。
地產(chǎn)星空：“不成魔不成活”，你作為創(chuàng)意人最在意哪些方面？
李橋林：創(chuàng)意不是一般人干的事情。但是，創(chuàng)意絕對來源于生活的，一位跟我們這幫人稱兄道弟的廣告界制作教父級的高手說，真正的創(chuàng)意來自大自然中的農(nóng)民，所以，才有了張藝謀導演的名震世界的原生態(tài)的印象劉三姐，印象麗江系列，然后還有楊麗萍的《云南印象》……
創(chuàng)意人應該最在乎的應該是對生活的積累。
葉茂中：對創(chuàng)意應該有自己的追求。沒有好的創(chuàng)意就去死吧。創(chuàng)意人本身應該對什么東西都很感興趣，就算不感興趣先裝著感興趣也行。只有多接觸新的事物才會有新的創(chuàng)意源出現(xiàn)。所以上海有什么新地方我保準就跑去看了，博客出來了我這么大把年紀的也開始寫。
我認為天才都像韭菜，都是一片一片的。但是，你得長在韭菜地里而不是白菜堆里。所以說，創(chuàng)意人的圈子特別重要。
地產(chǎn)星空：創(chuàng)意行業(yè)目前存在一些什么問題？
李橋林：創(chuàng)意最明顯的問題就是急功近利？創(chuàng)意的動機是為了拿獎，所以，為了迎合評委的口胃，創(chuàng)意一些不符合邏輯的東西出來，而且一個比一個膽大，他們且從不想想受眾看得懂他們的創(chuàng)意嗎？這是拿獎項的一些創(chuàng)意常范的錯誤。
同時，還有一個比較突出的問題，就是大多數(shù)不去經(jīng)歷，而是動不動模仿或者直接抄襲，尤其是地產(chǎn)行業(yè)抄的非常普遍，如，名字抄得一模一樣。在深圳有知名的星河國際地產(chǎn)項目，在南昌，我上周還看到一個樓盤，LOGO幾乎一模一樣，名字也就叫星河國際，還正在建設中，而深圳的投入使用已經(jīng)過四年多了。
葉茂中：創(chuàng)意行業(yè)的原創(chuàng)性太差。做創(chuàng)意互相借鑒是必要的，但是借鑒變成抄襲就可怕了。北京大學教授陳剛跟我講過一個段子。說兩個天津人跑到古羅馬的廢墟去參觀，其中一個天津人說，這破爛換了我早就拆掉了。這可以是歷史文物，另一個天津人聽了，問他是干嘛的。他說是天津規(guī)劃局的。其實，我們國際拆除了好多好的東西，而原創(chuàng)性的東西則保留得不多。
說到底，國內(nèi)的創(chuàng)意行業(yè)沒有道德約束。要做好創(chuàng)意，還得培養(yǎng)這個人群的道德感。就好像抄襲個什么東西，大家都來議論、譴責一般。在國外，抄襲是犯法的事情，所以國內(nèi)要走的路長著呢。
地產(chǎn)星空：你的創(chuàng)意特色在哪里？
李橋林：呵呵，這道題，真的是設置問大師級的葉大師的。而我這些小輩，還談不上自己的創(chuàng)意有什么特色。而唯一，我能答的是，在創(chuàng)意時，我會充分的分析消費群體及產(chǎn)品的特色，然后根據(jù)這些來發(fā)想出符合他們特色的并且有銷售力的創(chuàng)意。
葉茂中：狠！兇狠！像我們做的廣告詞：“男人就應該對自己狠點”“30歲的人60歲的心臟”這都非�！昂荨�。創(chuàng)意最怕四平八穩(wěn)，它就得與眾不同才行。
地產(chǎn)星空：很多創(chuàng)意都徒有其表，你能為我們指出幾個你痛恨的偽創(chuàng)意嗎？
葉茂中：在城市的建設中，有很多樓盤的名字在克隆。往往這個城市某個樓盤的名字在其他城市也有。另外就是房地產(chǎn)的開發(fā)代理行業(yè)太沒有創(chuàng)意了。有的簡單地在做信息模仿，有的則將國外的生活概念搬過來。國外的生活能搬過來嗎？搬不來的。
地產(chǎn)星空：你在工作中有創(chuàng)意是舉世公認的，那你希望工作的環(huán)境也是有創(chuàng)意的嗎？如創(chuàng)意工業(yè)園。
李橋林：這道題，更是給葉大師量身定做的，且聽葉大師如何說。
葉茂中：天才都像韭菜一樣，是一片一片的�，F(xiàn)在的人和過去的人相比不同之處就在于現(xiàn)在人的時間變得越來越少了�，F(xiàn)在人需要吸收的信息太多了，靠一個人的力量是不夠的。但是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園就創(chuàng)造了這個一個環(huán)境，它涉及到出版業(yè)、制造業(yè)、傳媒業(yè)、唱片業(yè)、服裝業(yè)等，整合后的平臺使得互相配套的資源更加合理地利用，過去的邊界被打破了。同樣，人與人的溝通需要更加暢通的環(huán)境。這就是我們所說的圈子文化。環(huán)境往往決定一個人能否成功。我說過，種子有三個命運，一種是被加工成面粉，一種是被丟棄爛掉喂豬，一種是播在大地上，生發(fā)出更多的種子。創(chuàng)意園區(qū)就是這樣一個能讓創(chuàng)意發(fā)展壯大的土壤。
地產(chǎn)星空：創(chuàng)意在你的生活中占據(jù)多大的位置？
李橋林：創(chuàng)意在我的生活中占有絕大多數(shù)的位置，因為，生活是為了積累更多的創(chuàng)意。再說，在創(chuàng)意的領域還沒有真正取得有什么成績，所以，只能更加努力的為創(chuàng)意而生活，為創(chuàng)意而奮斗。
葉茂中：只占據(jù)很小的位置。對我來說，只有工作才是創(chuàng)意的。在生活里我喜歡看書，喜歡聽雨，偶爾品品美食。我還喜歡坐著發(fā)呆�？鞓范莩薜厝ダ速M屬于自己的時間才是快樂的。
地產(chǎn)星空：現(xiàn)在有很多的創(chuàng)意人，他們的出路在哪里？
李橋林：創(chuàng)意人的出路很簡單，想清楚他們的模式，如，有些創(chuàng)意人是一輩子都沒有出路的。如：僅僅是為了迎合客戶的創(chuàng)意人，因為，他們在為了生計磨滅了他們的創(chuàng)意。
而且激情，有夢想的創(chuàng)意人，則出路就在眼前，只要你永遠心懷激情與夢想，并且不斷的積累生活，為生活的創(chuàng)意加分，那么，出路就會很快在你的腳下。
葉茂中：說到出路，80%是用腳踩出來的，20%靠腦子。只有多走，多看才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。
地產(chǎn)星空：你認為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展到什么程度了？前景如何呢？
李橋林：之前，中國尚無創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之說，后來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，隨著商業(yè)社會的競爭性白熱化，有創(chuàng)意的人想想，我們天天在談創(chuàng)意，為什么不弄出什么創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呢。。呵呵，政府的領導一聽，頭腦一發(fā)熱，也覺得是啊，創(chuàng)意是無價的，企業(yè)也覺得是，因為創(chuàng)意的無價，那么就可以跳脫與市場的競爭嘛。。呵呵，于是乎大家都拼了命似的發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但大多數(shù)都不太了解創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是起哄。聽說，各城市為了發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)付出巨大的代價，北京，上海，深圳，廣州……幾乎正在發(fā)展的城市沒有一個不發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在無限度的擴大，幾乎沒有人不把創(chuàng)意掛在嘴邊了。這是好的趨勢，也是好的兆頭，這也說明，我們的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正處在無序的初級階段。好事物的發(fā)展都是因為前景非常好，才會有這么多的城市政府牽頭或是倡導的，同質(zhì)化也將是下一個產(chǎn)業(yè)中最嚴重的問題，希望各政府間要中央集權的調(diào)配下進行適當?shù)恼{(diào)整，更多的是通過民間的行業(yè)協(xié)會來真正運營好創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
葉茂中：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還是一個初級階段，從去年開始政府才提出要大力扶持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。北京市政府承諾每年拿出5個億用來支持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這也能看出政府對此的關注。韓國過去的產(chǎn)品是比不上日本的，尤其是工業(yè)設計這一塊。但是現(xiàn)在韓國的產(chǎn)品越來越受歡迎。去年亞洲設計展上，拿獎的都是韓國。這說明推動一個國家發(fā)展的動力是創(chuàng)意，一個民族沒有了想像力那是非�？膳碌摹Ｔ�(jīng)有個人打廣告出售月球空間。后來被取締了。其實我是非常認同的他這么做的。這至少說明這是一件非常有創(chuàng)意的事情，為什么就不能做呢？
地產(chǎn)星空：從創(chuàng)意的角度你如何來評價上海和北京？
李橋林：從創(chuàng)意的角度我覺得，北京是一個老氣橫秋冷眼看人的男領導，雖然他有千萬個獎項與光環(huán)，但并不平易近人，讓人覺得非常的像是老古董，很精美也很值錢，但好象并不能擁有。而上海是一個時尚嫵媚且風情萬種的女人，哪怕她有些崇洋媚外，但她就在你的身邊，你只要稍稍努力也可以擁有她。
所以說，北京只可遠遠地看著，上海則可以盡情的體驗。再說創(chuàng)意人在北京只能嘴嘴侃侃大山，操作起來就不那么回事了，而在上海，大多數(shù)人都可以大膽嘗試，這也是上海為何盛產(chǎn)創(chuàng)意的了。
葉茂中：上海人太講究物質(zhì)生活了，北京人更注重精神世界。北京人喜歡侃，連出租車司機都侃，侃得天昏地暗，侃完了回家就個泡面。而在上海，侃到一定時候肯定會有人提醒要吃飯了。所以，創(chuàng)意還是要務虛一些好。不過，上海的商業(yè)創(chuàng)意很厲害。國際的廣告公司幾乎都將中國的總部放在上海。
地產(chǎn)星空：你希望工作的時候有一個什么樣的環(huán)境和空間？
李橋林：其實我常想啊，要是我賺足了錢的話，我會在一個公園中來裝修我的辦公室。因為，這個公園不是自己所獨有的，那么才有時時有新的東西出現(xiàn)，才會給你新鮮的靈感。簡單的說，就是一個開放式自由式的空間，環(huán)境則最好的鬧中取靜的環(huán)境，鬧，不會讓自己遠離商業(yè)，靜，讓心靈更加的自由。
葉茂中：我期望的工作環(huán)境是能夠自由地呼吸，不能買個看江的房子至少也要買個能看樹的。我在上海的辦公地點就在桃江路，那里有五顆百年古樟，我認為環(huán)境信息的傳遞很重要�？赡苡行┉h(huán)境一下就能感受自由，有些則顯得拘謹。這對創(chuàng)意的產(chǎn)生太重要了。
地產(chǎn)星空：你覺得房地產(chǎn)行業(yè)有創(chuàng)意嗎？如何提升這個行業(yè)的創(chuàng)意水平呢？
李橋林：在相對發(fā)達的城市，地產(chǎn)行業(yè)是非常有創(chuàng)意的，因為什么？因為，在僅僅的幾年時間內(nèi)，地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)意走過了近二十年家電行業(yè)的歷程。從最初的做了廣告就賣房到后來還需要策略，需要創(chuàng)意，需要概念，需要太多太多的東西。。。
但是，地產(chǎn)行業(yè)又是最沒有創(chuàng)意的，為什么？因為，李嘉誠曾道出地產(chǎn)行業(yè)的三個鐵律：第一是地段。第二是地段，第三還是地段。。所以，地產(chǎn)行業(yè)大多數(shù)都是抄來抄去的。尤其突出的是內(nèi)地的一些地產(chǎn)商，不要研究消費者，直接COPY沿海城市的一些樓盤名，概念等等，就OK。而且還非常之有效。
如何提升創(chuàng)意水平，這的確比較難的。奧格威說過，一切廣告都是為了銷售。正因為抄襲的創(chuàng)意在此之前是有銷售力的，這樣就不必要冒險的，而原創(chuàng)或是再研究消費心理，從商業(yè)的角度來講，耗時耗力耗錢，這樣得不償失。并且，地產(chǎn)項目都是短期的行為，所以，對銷售的目的更加明確，從而對創(chuàng)意的發(fā)揮也有了一些限制的。
如果，非得要提升創(chuàng)意水平的話，只能說，從研究消費者的消費心理開始。
葉茂中：現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告都是互相抄襲。由于房地產(chǎn)都是地域性比較強的產(chǎn)品，因此那個城市的廣告被抄襲過來，可能人們還不知道。其實還是那個問題，中國的房地產(chǎn)企業(yè)應該有一種道德約束。當然有部分開發(fā)商也在做改變，如新天地這個項目，北京潘石屹做的soho，正大集團做的藝術館等等。別小看了這藝術館，它能營造一種氛圍。創(chuàng)意往往是要和藝術的成分結合的。像我們企業(yè)就成立了一個藝術品基金，從全國各地收集了3000多個字畫藝術品收藏。房地產(chǎn)也要多跟藝術接近，創(chuàng)意的源頭就在這里。
李橋林，響法傳播機構創(chuàng)始人、營銷導演，具有10年資深策劃咨詢與實戰(zhàn)經(jīng)歷，具備戰(zhàn)略家的眼光、學術家的嚴謹、實戰(zhàn)家的執(zhí)行、生意人的速度以及電影導演的專業(yè)與組織協(xié)作力，一度改變“策劃人只會紙上談兵、營銷人只會坐而論道、廣告人只會異想天開”的窘局，24歲獲得中國優(yōu)秀策劃獎，27歲成為中國最年輕的十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國投公司做策劃咨詢，為中國第四大馬拉松賽事做策略咨詢，為遼寧省營口120平方公里沿海開發(fā)區(qū)做戰(zhàn)略咨詢，為佛山南海夏西村農(nóng)村改造做全程顧問，為上市公司珠海威爾集團做咨詢顧問，長期為中國移動、中國電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。聯(lián)系響法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@openidea.cn 李橋林個人郵箱 lql@openidea.cn